Mardi, Marissa Casey Fuchs, une influenceuse de la mode connue sur Instagram sous le nom de @fashionambitionist, a partagé une vidéo avec plus de 160000 abonnés. Dans celui-ci, son petit ami, Gabriel Grossman, professe son amour et lui dit qu’elle est sur le point de se lancer dans «une aventure extraordinaire».

«J’ai la question la plus importante de ma vie à vous poser», dit-il. «Le problème est que nous n’aimons pas vraiment les mariages traditionnels. Ce n’est pas vraiment notre style. » Mais, ajoute-t-il, il a trouvé comment fournir «quelque chose à vivre, à apprécier et, vous savez, à capturer pour le gramme afin que nous sachions que cela s’est produit». La vidéo provenait à l’origine du flux de Grossman, et lorsque Fuchs l’a republiée dans la sienne, elle a ajouté une légende: « QUE SE PASSE-T-IL?! »

Les 48 heures qui se sont écoulées depuis ont été un tourbillon, alors que Fuchs s’est lancée dans une chasse au trésor, orchestrée par Grossman, qui l’a emmenée de New York à Montauk en passant par Miami et Paris. En cours de route, elle a rassemblé deux colliers en diamant et en or (qui, les fans peuvent le voir sur l’emballage, provenaient du marque Jade Trau) et a documenté chacun de ses mouvements sur Instagram.

Entre ses publications, Fuchs a émaillé les commentaires de ses fans pour susciter l’enthousiasme. « Il y a un mariage de fiançailles surprise (personne ne le sait vraiment pour le moment) qui se passe sur @fashionambitionist Stories ce mardi et j’y suis complètement investi! » lit un message qu’elle a partagé avec un utilisateur d’Instagram, @ geneelizabeth908. Les médias tels que People, Elite Daily et le Daily Mail ont tous couvert le drame au fur et à mesure qu’il se déroulait. «La proposition d’histoire Instagram de Gabriel Grossman à Marissa Fuchs est de quoi sont faits les rêves viraux», lit-on dans le titre Elite Daily. «Est-ce la proposition la plus extravagante de tous les temps?» se demande le Daily Mail. Fuchs a gagné plus de 20 000 abonnés depuis sa première publication sur la proposition.

Mais alors que les fans attendaient avec impatience chaque nouvelle surprise, les spécialistes du marketing de la marque ne pouvaient pas croire que tout allait se dérouler comme prévu. Beaucoup savaient exactement comment la proposition se déroulerait, heure par heure. Ils connaissaient le hashtag des fiançailles du couple. Ils savaient quoi hôtels où Fuchs resterait, où elle mangerait et quand elle publierait sur son fil d’actualité. Ils avaient tout vu avant, dans un pitch deck. La proposition virale semble être un coup marketing méticuleusement planifié.

Avant le lancement de la chasse au trésor des propositions, les spécialistes du marketing de diverses marques et agences avaient reçu un PDF décrivant l’engagement futur dans le contexte d’un parrainage potentiel. La cascade de plusieurs jours serait «une expérience de proposition unique en son genre pour une ambitionniste unique en son genre», lit-on dans le jeu, qui a été obtenu par The Atlantic. «Cet été, Marissa de @FashionAmbitionist sera entraînée dans une aventure surprise créée par le centre de sa vie, Gabriel. Il lui demandera à distance de faire un voyage inattendu et sentimental vers lui, un voyage qui englobera [sic] de nombreux arrêts familiers en cours de route qui offrent leurs propres cadeaux uniques… Nous sommes heureux d’offrir à votre marque l’opportunité pour s’aligner sur cette occasion mémorable et les belles villes qu’elle visitera en cours de route.

La plate-forme comprend des photos privées de Fuchs et Grossman dans diverses destinations, ainsi qu’une biographie complète de Fuchs et un résumé de ses paramètres. Il donne un aperçu de son blog et une page complète d’informations générales sur la relation du couple. (Fuchs et Grossman n’ont pas répondu immédiatement à une demande de commentaire.)

Plus important encore, la présentation contient également un itinéraire détaillant la manière dont la proposition se déroulera, y compris quand et ce que Fuchs publiera. «Annonce vidéo * Message de lancement de la vidéo longue durée du voyage IG *», lit la description de mardi matin, et Fuchs l’a livré. « Gurney’s Resort Breakfast / Check-Out * IG Short Film Next Stop Post * » en lit un autre; encore une fois, Fuchs l’a suivi. Jusqu’à présent, il n’y a eu que des écarts mineurs entre le pitch deck et les messages de Fuchs: mardi soir, elle et ses amis ont dîné à Scarpetta Beach plutôt qu’au Crow’s Nest, comme à l’origine noté dans le jeu. Elle a également fait un post de déballage par opposition à un emballage.

Après près de deux jours de publications de Fuchs, le mot sur le jeu a commencé à se répandre. Tard mercredi soir, l’amie de Fuchs, Elicia Blaine Evans, a pris le contrôle du téléphone de Fuchs et a publié une histoire sur Instagram pour étouffer toute rumeur selon laquelle la proposition était une configuration. Dans ce document, elle décrit le jeu comme un «plan logistique» créé avec Grossman et quelques amis de Fuchs. « Alors je vole le téléphone de Marissa pour le prochain Dieu sait combien de temps », dit Evans dans le post, « et nous allons nous en sortir. »

Mais si le deck n’est qu’un plan, c’est étrange. Le PDF est non seulement conçu de manière experte, mais sollicite également directement des partenariats de marque et a été envoyé aux spécialistes du marketing sous le couvert d’un éventuel parrainage. (On ne sait pas si Fuchs et Grossman ont déjà reçu un parrainage pour la proposition – Fuchs a tagué de nombreuses marques dans ses messages, mais aucune ne contient de divulgation publicitaire.)

Bryan Pedersen, un responsable de la publicité qui a vu le pont lui-même, rechigné à la suggestion que Fuchs n’était pas au courant du contenu. «Soit son fiancé a été intimement impliqué dans chaque aspect de sa carrière en marketing d’entreprise et d’influence et connaît tous les détails de ses partenariats d’influence, soit elle a contribué à ce pitch deck», a déclaré Pedersen. « Il est impossible qu’un ami ou un fiancé potentiel sache comment créer un pitch deck avec ce détail. »

Les relations des influenceurs avec les marques sont précieuses, et nombre d’entre eux vérifient souvent les parrainages potentiels avec les clients. L’idée que quelqu’un d’autre proposerait un calendrier de publication détaillé pour le fil de Fuchs, pour de l’argent, à son insu, est un peu exagéré. Les marques aiment également exercer un contrôle sur le contenu sponsorisé et les partenariats potentiels, il est donc peu probable qu’elles négocient un accord sans le consentement du sujet. Fuchs elle-même est la directrice des partenariats de marque chez Goop, elle est donc probablement consciente du fonctionnement de ces accords.

Grossman, le futur fiancé de Fuchs, a atteint jeudi après-midi et a insisté sur le fait que Fuchs n’a aucune connaissance du jeu ou de la proposition imminente. Il a dit que c’était en fait Evans, un spécialiste du marketing des médias sociaux qui a travaillé pour Michael Kors et Audi, qui a mis en place le jeu et suggéré de contacter les marques. Grossman a parlé à Evans de ses plans pour la chasse au trésor, et Evans, sachant avec quelles marques Fuchs travaille régulièrement, a aidé à organiser les partenariats.

Selon Grossman, le trio n’a reçu aucun paiement direct pour les postes de Fuchs. En fait, dit-il, la plupart des marques n’ont même pas répondu. Presque toutes celles qui l’ont fait étaient des entreprises avec lesquelles Fuchs avait déjà de bonnes relations de travail, telles que Flywheel, qui a organisé un cours privé gratuit, et le créateur de vêtements LoveShackFancy, qui a envoyé à Fuchs des robes gratuites. Glamsquad, un service de beauté à la demande, a fourni gratuitement des coiffures et des maquillages. Le seul nouveau partenariat majeur à se développer à partir de la proposition est venu après qu’Evans est entré en contact avec Flytographer; il a fourni trois photographes gratuitement. Grossman a également reçu une remise importante sur les bijoux Jade Trau qu’il a donnés à Fuchs, mais Fuchs est amie avec Trau depuis longtemps et reçoit régulièrement des réductions sur ses créations.

Grossman a déclaré qu’il comprenait pourquoi certaines personnes pourraient critiquer son plan, mais qu’il voulait juste rendre Fuchs heureux. Il a regardé sa petite amie passer des heures à répondre aux messages Instagram de jeunes fans, et il pensait qu’elle apprécierait si la proposition incluait cette partie de sa vie. «J’essayais de faire quelque chose que je savais que Marissa aimerait», dit-il. Grossman, qui travaille dans la finance et est généralement plus privé sur les réseaux sociaux, a déclaré qu’il était heureux de sortir de sa boîte habituelle si cela la faisait sourire. «Ce n’est pas comme si le reste de ma vie se passait Bravo», a-t-il déclaré. «Je peux être un peu public pendant ce moment de notre vie; alors il reviendra à la normale. »